Der Aufbau eigener digitaler Vertriebskanäle mag sich nach Kontrolle anfühlen, aber mit der Zeit wird er oft zu einer wachsenden Kostenbelastung. Warum interne Lösungen selten einmalige Investitionen bleiben und was dies für Entscheidungsträger im Automotive Aftermarket bedeutet.
Serie: Make or buy - Skalierung des digitalen Vertriebs im Ersatzteilmarkt (Teil 1/3)
Dies ist der erste Artikel unserer Serie, in der wir den Business Case hinter “Make or Buy”-Entscheidungen im digitalen B2B-Vertrieb untersuchen. Die Serie basiert auf unserem Whitepaper, in dem wir die Wirtschaftlichkeit von eigenen Webshops, direkten EDI/API-Integrationen und Branchenplattformen im Automotive Aftermarket vergleichen.
Der Aufbau eigener digitaler Vertriebskanäle scheint oft der logische nächste Schritt zu sein. Ein eigener Webshop, kundenspezifische Integrationen und volle Kontrolle über Funktionen, Daten und Branding versprechen Unabhängigkeit und Flexibilität. Oberflächlich betrachtet scheint dies eine strategische Investition zu sein, die geplant, aufgebaut und dann abgeschlossen werden kann.
In der Realität ist die digitale Vertriebsinfrastruktur selten eine einmalige Investition. Sie wird zu einer permanenten Kostenstruktur, die mit jeder neuen Kundenanforderung, Marktveränderung und technischen Abhängigkeit wächst. Besonders im Automotive Aftermarket wird diese Dynamik oft unterschätzt.
Die Illusion der einmaligen Investition
Die meisten “Make”-Entscheidungen beginnen mit einem klar definierten Projektumfang. Die Budgets werden für die Entwicklung, die ersten Integrationen und einen geplanten Starttermin berechnet. Sobald diese Meilensteine erreicht sind, gilt die Lösung als implementiert.
Was oft übersehen wird, ist, dass die digitalen Vertriebskanäle nicht stillstehen. Die Sicherheitsanforderungen entwickeln sich, die Kundenerwartungen steigen und die internen Prozesse ändern sich. Was zunächst wie eine fertige Lösung aussah, wird schnell zum Ausgangspunkt eines kontinuierlichen Zyklus von Anpassungen und Erweiterungen.
Mit der Zeit treten die Anfangsinvestitionen in den Hintergrund. Was bleibt, ist der kontinuierliche Aufwand, um das System betriebsbereit, sicher und wettbewerbsfähig zu halten.
Wo die Kosten wirklich anfallen
Die größten Kostenfaktoren treten in der Regel nach dem Start auf, nicht davor. In der Praxis fallen sie in drei wiederkehrende Bereiche:
- Kontinuierlicher IT- und Wartungsaufwand: Einschließlich Systemüberwachung, Updates, Sicherheitspatches und Leistungsoptimierung
- Ein wachsender Funktionsrückstand: Angetrieben von Kundenerwartungen, internen Anforderungen und marktspezifischen Anpassungen
- Wachsende Komplexität der Integration: Jeder neue Partner oder Markt erfordert ein individuelles Mapping, Tests und laufende Betreuung
Es gibt auch versteckte interne Kosten, die in den ersten Berechnungen selten auftauchen. Das Wissen konzentriert sich in kleinen Teams oder bei einzelnen Experten. Personalfluktuation schafft Risiken. Zeit, die für die Wartung der Infrastruktur aufgewendet wird, ist Zeit, die nicht für Produktinnovationen, Kundenbeziehungen oder strategische Wachstumsinitiativen genutzt werden kann. Zusammengenommen treiben diese Faktoren die Gesamtbetriebskosten weit über den ursprünglichen Business Case hinaus in die Höhe.
Skalierung macht das Problem noch sichtbarer
Eine gängige Annahme ist, dass die Infrastruktur für den digitalen Vertrieb mit zunehmendem Volumen pro Transaktion billiger wird. Dies gilt für gemeinsam genutzte und standardisierte Modelle. Für proprietäre Lösungen trifft es selten zu.
Bei selbst aufgebauten Systemen bedeutet Skalierung in der Regel mehr Integrationen, mehr Ausnahmen und mehr betrieblichen Aufwand. Die Kosten steigen linear und manchmal überproportional mit dem Wachstum. Anstatt von Skaleneffekten zu profitieren, müssen Unternehmen eine zunehmend komplexe technische Landschaft verwalten, die die Entscheidungsfindung verlangsamt und Ressourcen bindet. Was als Lösung zur Kontrolle gedacht war, wird allmählich zu einem strukturellen Hindernis.
Wie Plattformen die wirtschaftliche Logik verändern
Plattformbasierte Modelle folgen einer grundlegend anderen Logik. Statt vieler einzelner Anschlüsse setzen sie auf einen standardisierten Zugangspunkt. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Kostenstruktur:
- Geteilte Kosten: Die Infrastruktur- und Entwicklungskosten werden auf alle Teilnehmer umgelegt.
- Zentralisierte Aktualisierungen: Wartung und Updates werden zentralisiert, was den internen Aufwand reduziert.
- Bestehende Normen: Die Skalierung erfordert keine proportionalen Neuinvestitionen, da bei neuen Verbindungen bestehende Standards wiederverwendet werden.
Am wichtigsten ist, dass die Komplexität nicht mehr individuell verwaltet wird. Sie wird von der Plattform absorbiert und in einen gemeinsamen Standard umgewandelt. Mit der Zeit führt dies zu strukturell niedrigeren Gesamtbetriebskosten über den gesamten Lebenszyklus.
Kontrolle versus langfristige Wirtschaftlichkeit
Die Entscheidung für eine interne Lösung bietet maximale Kontrolle über Technologie und Prozesse. Diese Kontrolle geht mit langfristigen Kosten und der Abhängigkeit von internen Ressourcen einher.
Plattformmodelle erfordern die Akzeptanz gemeinsamer Standards und die Aufgabe von Teilen der individuellen Kontrolle. Im Gegenzug bieten sie:
- Vorhersehbare Kostenstrukturen
- Höhere Skalierbarkeit ohne lineares Kostenwachstum
- Schnellere Anpassung an Markt- und Regulierungsänderungen
Für die Entscheidungsträger ist die entscheidende Frage nicht mehr, ob es technisch möglich ist, einen digitalen Vertriebskanal im eigenen Haus aufzubauen. Die eigentliche Frage ist, ob es wirtschaftlich sinnvoll ist, dies zu tun.
WAS ALS NÄCHSTES KOMMT
Im nächsten Artikel dieser Serie werden wir untersuchen, warum Eins-zu-eins-Integrationen nicht skalierbar sind und warum Standardisierung der einzige gangbare Weg für den digitalen Vertrieb in einem fragmentierten Aftermarket-Ökosystem ist.
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Dieser Artikel basiert auf einer umfassenden Analyse, in der eigene Webshops, direkte EDI- und API-Integrationen und Branchenplattformen im Automotive Aftermarket verglichen wurden.
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