LUKOIL Lubricants Europe, la filiale européenne du leader russe du marché des lubrifiants, utilise le catalogue TecDoc et la plateforme B2B Order Manager pour développer sa position sur le marché européen de l'après-vente. L'expert en lubrifiants reste fidèle à sa devise "Toujours aller de l'avant" afin que ses activités se déroulent sans heurts.
LUKOIL a été fondée en 2000 et est devenue depuis l'une des plus grandes compagnies pétrolières russes. Contrairement à la plupart des autres grands acteurs russes du secteur des lubrifiants, la société est privée et cotée à la Bourse de Londres. LUKOIL est le leader du marché en Russie avec 1,2 million de tonnes de lubrifiants produits par an et environ 700 produits différents. La chaîne de valeur complète est couverte, de la production de sa propre huile de base à la vente mondiale de produits finis. La filiale LUKOIL Lubricants Europe gère le développement commercial en Europe depuis le siège de la société à Vienne, en Autriche. Il y a actuellement trois usines de production dans l'UE - en Finlande, en Autriche et en Roumanie.
"Tous les produits que nous vendons sous nos propres marques sont inclus dans le catalogue TecDoc. C'était très important pour nous afin de gagner de nouveaux clients. Lorsqu'il s'agit de nouvelles acquisitions sur le marché de l'après-vente, c'est en fait toujours un sujet de discussion. Si nos produits ne figurent pas dans le catalogue TecDoc, les choses ne fonctionneront tout simplement pas à long terme".
Ulrich Ruckenbauer, Directeur des ventes Europe, LUKOIL Lubricants Europe
TecAlliance lance son soutien à l'IAM
Alors que LUKOIL fait partie du top 10 mondial en termes de volume de ventes dans le secteur des équipementiers, l'entreprise commence seulement à développer le marché indépendant de la rechange automobile. Afin d'accroître sa pénétration du marché et sa présence aux côtés d'autres marques de lubrifiants fortes, Ulrich Ruckenbauer, directeur des ventes Europe chez LUKOIL Lubricants Europe, s'est tourné vers TecAlliance à la mi-2018.
"Nous sommes très bien positionnés sur le marché des équipementiers dans le monde entier, bien que notre entreprise soit plutôt jeune. Nous sommes en relation avec presque tous les constructeurs automobiles dans le secteur des voitures particulières et des véhicules utilitaires et nous sommes également fortement représentés dans le secteur de la marine. Mais au sein de l'IAM, la situation était bien différente il y a deux ans", explique Ulrich Ruckenbauer.
Sur le marché de l'après-vente, LUKOIL propose une gamme complète de lubrifiants sous les marques GENESIS et LUXE, qui répondent aux normes OEM et peuvent être utilisés dans presque tous les véhicules pour les besoins de la garantie. Néanmoins, l'entrée sur le marché a été un défi pour diverses raisons.
"Nous avons fait l'expérience que la qualité n'est pas volontiers payée dans l'IAM. La conscience de la qualité n'est pas très prononcée dans le secteur des lubrifiants. Il y a des fabricants qui promettent de répondre aux spécifications des équipementiers. Mais il existe en réalité de grandes différences de qualité, de sorte que tous les lubrifiants ne répondent pas vraiment à ces exigences", rapporte Ulrich Ruckenbauer. "En outre, le marché indépendant de la rechange était déjà occupé par différentes marques et les clients n'étaient guère disposés à changer."
Les solutions industrielles ouvrent de nouvelles perspectives de vente
Depuis plus de 25 ans, TecAlliance est l'un des principaux spécialistes mondiaux des données sur le marché de l'après-vente automobile, soutenant les acteurs du marché avec sa gamme de solutions commerciales. LUKOIL a choisi de travailler avec TecAlliance pour atteindre ses objectifs de croissance sur ce marché d'importance stratégique.
Au début, nous étions pour ainsi dire "inexistants" dans l'IAM - on nous remarquait à peine. Les grands acteurs nous ont fait savoir qu'ils n'envisageraient de travailler avec nous que lorsque nous ferions "partie du marché". Cela signifiait : lorsque notre gamme de produits serait liée au catalogue TecDoc et que les commandes pourraient être traitées via la plate-forme Order Manager", explique Ulrich Ruckenbauer. "Il était très utile pour nous d'avoir un interlocuteur central chez TecAlliance qui savait ce qui était important sur ce marché et qui nous a soutenu dans la mise en œuvre de nos projets avec beaucoup de savoir-faire sur le marché."
Dans un premier temps, l'expert en lubrifiants a décidé d'intégrer les informations produit des quelque 700 articles du catalogue TecDoc, l'un des principaux catalogues de pièces de rechange automobiles au monde. De cette façon, LUKOIL a augmenté la visibilité et la facilité de trouver ses produits sur le point de vente, a accru sa portée et a ouvert de nouveaux marchés, ce qui a finalement contribué à augmenter les ventes.
"Tous les produits que nous vendons sous nos propres marques sont inclus dans le catalogue TecDoc. C'était très important pour nous afin de gagner de nouveaux clients. Lorsqu'il s'agit de nouvelles acquisitions sur le marché de l'après-vente, c'est en fait toujours un sujet de discussion. Si nos produits ne se trouvent pas dans le catalogue TecDoc, les choses ne fonctionneront tout simplement pas à long terme", déclare Ulrich Ruckenbauer.
L'agilité, le progrès et la soif de nouveauté sont les moteurs de LUKOIL. La coopération avec TecAlliance est une autre pièce du puzzle où la société suit sa devise "Toujours aller de l'avant". Afin d'offrir à ses clients un service optimal, LUKOIL a décidé de se connecter également à la plateforme Order Manager.
Se concentrer sur le client
Plus de 30 000 clients professionnels du marché secondaire indépendant de l'automobile utilisent le gestionnaire de commandes dans le monde entier pour vérifier automatiquement la disponibilité et les prix, passer des commandes et recevoir des confirmations d'expédition et des factures électroniques. Depuis l'automne 2019, LUKOIL est également connecté à la plateforme, ce qui permet à ses clients du marché secondaire d'automatiser le traitement des commandes.
"Les commandes que nous recevons sont généralement très importantes. 60 à 70 % des commandes concernent un ou plusieurs camions. C'est pourquoi le traitement des commandes par courrier électronique n'était pas vraiment un problème pour nous. Mais la situation est complètement différente avec nos clients du marché des pièces de rechange, car ils travaillent avec de nombreux fournisseurs différents. Ils veulent automatiser dans une large mesure les processus de commande et, si possible, n'utiliser qu'un seul outil pour communiquer avec tous leurs fournisseurs afin de simplifier les processus et de réduire les coûts", explique Ulrich Ruckenbauer. Il en est convaincu : "La connexion au gestionnaire de commandes nous donne un avantage concurrentiel décisif".
Outre le module Order pour le traitement électronique des commandes, LUKOIL utilise également le module e-Invoicing, ce qui augmente considérablement l'efficacité. "Pour nous, Order Manager n'a pas vraiment de sens sans les factures électroniques. Désormais, nous utilisons un seul outil pour tous les processus, de la commande à la facture. Et avec la facturation électronique, nous pouvons être sûrs que nos factures parviennent au client immédiatement et correctement", déclare Ulrich Ruckenbauer. "Nous voulons éliminer complètement les factures papier à l'avenir."
Actuellement, LUKOIL n'utilise la solution que dans la région DACH, mais une extension à d'autres pays est possible à tout moment sans effort technique ou administratif supplémentaire. "Le traitement des commandes et la communication avec nos partenaires via le gestionnaire de commandes fonctionnent très bien. C'est pourquoi nous sommes prêts à utiliser la plate-forme dans d'autres pays européens si nos clients le demandent", explique Ulrich Ruckenbauer.
