LUKOIL Lubricants Europe, la filial europea del líder del mercado ruso de lubricantes, utiliza el catálogo TecDoc y la plataforma B2B Order Manager para ampliar su posición en el mercado europeo de posventa. El experto en lubricantes se mantiene fiel a su lema "Siempre avanzando" para que su negocio funcione sin problemas.
LUKOIL se fundó en el año 2000 y desde entonces se ha convertido en una de las mayores empresas petroleras rusas. A diferencia de la mayoría de las grandes empresas rusas del sector de los lubricantes, la compañía es de propiedad privada y cotiza en la Bolsa de Londres. LUKOIL es el líder del mercado en Rusia, con 1,2 millones de toneladas de lubricante producidas al año y unos 700 productos diferentes. Cubre toda la cadena de valor, desde la producción de su propio aceite base hasta la venta mundial de productos acabados. La filial LUKOIL Lubricants Europe gestiona el desarrollo del negocio en Europa desde la sede de la empresa en Viena (Austria). Actualmente hay tres plantas de producción en la UE: en Finlandia, Austria y Rumanía.
"Todos los productos que vendemos con nuestras propias marcas están incluidos en el catálogo de TecDoc. Esto era muy importante para ganar nuevos clientes. En realidad, cuando se trata de nuevas adquisiciones en el mercado de la posventa, esto es siempre un tema de discusión. Si nuestros productos no se encuentran en el Catálogo TecDoc, las cosas simplemente no funcionarán a largo plazo"
Ulrich Ruckenbauer, Director de Ventas para Europa, LUKOIL Lubricantes Europa
TecAlliance inicia el apoyo en el IAM
Mientras que LUKOIL se encuentra entre los 10 primeros a nivel mundial en cuanto a volumen de ventas en el sector de los fabricantes de equipos originales, la empresa solo está empezando a desarrollar el mercado de posventa de automoción independiente. Para aumentar la penetración en el mercado y la presencia junto a otras marcas fuertes de lubricantes, Ulrich Ruckenbauer, director de ventas en Europa de LUKOIL Lubricants Europe, recurrió a TecAlliance a mediados de 2018.
"Estamos muy bien posicionados en el mercado de OEM de todo el mundo, aunque nuestra empresa es bastante joven. Estamos conectados con casi todos los fabricantes de vehículos en el sector de los turismos y los vehículos comerciales, y también tenemos una fuerte representación en el negocio marítimo. Pero en el IAM, la situación era muy distinta hace dos años", explica Ulrich Ruckenbauer.
En el mercado de posventa, LUKOIL ofrece una amplia gama de lubricantes con las marcas GENESIS y LUXE, que cumplen las normas de los fabricantes de equipos originales y pueden utilizarse en casi todos los vehículos para cumplir los requisitos de la garantía. Sin embargo, la entrada en el mercado fue un reto por varias razones.
"Hemos hecho la experiencia de que la calidad no se paga con gusto en el IAM. La conciencia de calidad no es muy pronunciada en el sector de los lubricantes. Hay fabricantes que prometen cumplir las especificaciones de los fabricantes de equipos originales. Pero en realidad hay grandes diferencias de calidad, de modo que no todos los lubricantes cumplen realmente estos requisitos", informa Ulrich Ruckenbauer. "Además, el mercado independiente de recambios ya estaba ocupado por diferentes marcas y había poca voluntad de cambio entre los clientes".
Las soluciones industriales abren nuevas oportunidades de venta
Desde hace más de 25 años, TecAlliance es uno de los especialistas en datos más importantes del mundo en el mercado secundario de la automoción, y apoya a los participantes en el mercado con su gama de soluciones de mercado. LUKOIL eligió trabajar con TecAlliance para cumplir sus objetivos de crecimiento en este mercado de importancia estratégica.
Al principio éramos, por así decirlo, "inexistentes" en la IAM, apenas se nos tenía en cuenta. Los grandes actores nos indicaron que sólo se plantearían trabajar con nosotros cuando fuéramos "parte del mercado". Esto significaba: cuando nuestra gama de productos estuviera vinculada en el Catálogo TecDoc y los pedidos pudieran tramitarse a través de la plataforma Order Manager", explica Ulrich Ruckenbauer. "Para nosotros fue muy útil contar con una persona de contacto central en TecAlliance que sabía lo que era importante en este mercado y que nos apoyó en la ejecución de nuestros proyectos con mucho conocimiento del mercado."
Como primer paso, el experto en lubricantes decidió integrar la información de producto de los aproximadamente 700 artículos del catálogo TecDoc, uno de los principales catálogos de piezas de recambio para automóviles del mundo. De este modo, LUKOIL aumentó la visibilidad y la posibilidad de encontrar sus productos en el punto de venta, incrementó su alcance y abrió nuevos mercados, lo que en última instancia contribuyó a aumentar las ventas.
"Todos los productos que vendemos con nuestras propias marcas están incluidos en el catálogo de TecDoc. Esto era muy importante para ganar nuevos clientes. En realidad, cuando se trata de nuevas adquisiciones en el mercado de la posventa, esto es siempre un tema de discusión. Si nuestros productos no se encuentran en el Catálogo TecDoc, las cosas simplemente no funcionarán a largo plazo", dice Ulrich Ruckenbauer.
La agilidad, el progreso y el ansia de novedades impulsan a LUKOIL. La cooperación con TecAlliance es una pieza más del rompecabezas en el que la empresa sigue su lema "Siempre adelante". Para ofrecer a sus clientes un servicio óptimo, LUKOIL decidió conectarse también a la plataforma Order Manager.
Centrarse en el cliente
Más de 30.000 clientes comerciales del mercado independiente de la posventa del automóvil utilizan el Order Manager en todo el mundo para comprobar automáticamente la disponibilidad y los precios, realizar pedidos y recibir confirmaciones de envío y facturas electrónicas. Desde el otoño de 2019, LUKOIL también está conectado a la plataforma, lo que permite a sus clientes del mercado de posventa automatizar la tramitación de los pedidos.
"Los pedidos que recibimos suelen ser muy grandes. Entre el 60% y el 70% de los pedidos implican uno o más camiones. Por eso el esfuerzo de tramitar los pedidos por correo electrónico no supuso realmente un problema para nosotros. Pero la situación es completamente diferente con nuestros clientes del mercado de posventa, porque trabajan con muchos proveedores diferentes. Quieren automatizar en gran medida los procesos de pedido y, si es posible, utilizar una sola herramienta para la comunicación con todos sus proveedores a fin de simplificar los procesos y ahorrar costes", afirma Ulrich Ruckenbauer. Está convencido: "La conexión con Order Manager nos da una ventaja competitiva decisiva".
Además del módulo Order para la tramitación electrónica de pedidos, LUKOIL utiliza también el módulo e-Invoicing, lo que aumenta considerablemente la eficacia. "Para nosotros, Order Manager no tiene mucho sentido sin las facturas electrónicas. Ahora utilizamos una sola herramienta para todos los procesos, desde el pedido hasta la factura. Y con la facturación electrónica podemos estar seguros de que nuestras facturas llegan al cliente de forma inmediata y correcta", afirma Ulrich Ruckenbauer. "Queremos eliminar por completo las facturas en papel en el futuro".
En la actualidad, LUKOIL sólo utiliza la solución en la región DACH, pero la expansión a otros países es posible en cualquier momento sin más esfuerzo técnico o administrativo. "La gestión de los pedidos y la comunicación con nuestros socios a través del Gestor de Pedidos funciona muy bien. Por eso estamos preparados para utilizar la plataforma en otros países europeos si nuestros clientes lo solicitan", explica Ulrich Ruckenbauer.
