En la entrevista parte II: Marco Loth y Markus Leister de TMD Friction
En su función de Vicepresidente, Marco Loth es responsable de la gestión de categorías, la gestión global de datos, la fijación de precios, el abastecimiento y la ingeniería. También es responsable de las ventas en la región asiática. Markus Leister dirige la unidad de "Datos globales". Un aspecto clave de esta unidad es el mantenimiento y el tratamiento de los datos del catálogo. Junto con Jürgen Mehlis, EVP Data Manager Product de TecAlliance, hablamos de la creciente importancia de la calidad de los datos en un mercado en rápido desarrollo y con unas exigencias cada vez mayores de los clientes.
El mercado de posventa de la automoción es un mercado muy competitivo en el que no sólo es importante la velocidad, sino también la puntualidad y la precisión de los datos. Como expertos en el mercado, entendemos los retos que esto supone para la comunidad de posventa y estamos ofreciendo una evolución en la entrega de datos con Instant Data Processing (IDP). Con IDP, estamos cambiando significativamente el mundo de la distribución de datos. El largo proceso de transmisión de datos se transforma en un proceso en tiempo real gracias a IDP. La nueva interfaz permite a los proveedores de datos actualizar y transmitir los datos de sus catálogos en tiempo real. En sólo unos segundos, todos los datos que se han transferido a través de IDP se integran y publican en el Catálogo TecDoc, el Servicio Web y la Tienda Web. De este modo, el mercado mundial puede trabajar siempre con los datos más recientes y precisos.
Jürgen Mehlis: Cuando piensa en el tema de la "calidad de los datos" y en cómo se trabaja en este ámbito. ¿Qué cambios significativos observa en los últimos 10 años?
Marco Loth: Por un lado, tenemos una avalancha de datos completamente diferente a la de hace 10 años. Por otro lado, tenemos la situación de los fabricantes de vehículos, que tampoco facilitan el acceso y el tratamiento de los datos. Además, cada vez es más complejo acceder a determinados datos. Estamos muy bien posicionados ahí con TecAlliance de nuestra parte. Tenemos una buena cobertura de datos, pero el objetivo de los fabricantes de vehículos es, por supuesto, mantener al mercado secundario preferentemente al margen.
Además, también queremos y debemos cumplir muchos más requisitos específicos de cada país. Ahora, en la primera parte de la entrevista, sólo mencioné China y Brasil, pero también están Rusia o Australia, cada uno de los cuales trabaja con sistemas y requisitos completamente diferentes. Además, tenemos el reto adicional de que cuando un cliente descubre un artículo incorrecto, obviamente quiere verlo corregido en línea en una hora. Por eso también hemos pasado de las actualizaciones trimestrales a las mensuales, hasta llegar a las cuatro actuales al mes. Se trata de exigencias que hay que plantear a nuestros equipos. Tenemos que actualizar nuestras bases de datos en el momento oportuno para poder proporcionar luego los datos a TecAlliance con rapidez. En última instancia, nos ayuda a ofrecer este servicio a nuestros clientes. Especialmente en el caso de TMD Friction, con nuestras cuatro marcas premium Textar, Nisshinbo, Cobreq y Bendix, el cliente también espera que le proporcionemos un servicio premium. Por lo tanto, en el caso de estas marcas premium, por ejemplo, el estado de los datos y la actualización también deben estar a un nivel absolutamente premium, y esto significa de manera puntual. Esto hace que el trabajo de los equipos, que están dispersos por todo el mundo pero acceden a una base de datos estandarizada, sea muy complejo. Porque hay que alimentar desde diferentes lados y asegurarse de que todos tienen el último estado de la base de datos.
Jürgen Mehlis: ¿Eso significa que IDP, nuestro Procesamiento Instantáneo de Datos, paga exactamente lo que acabas de describir?
Marco Loth: Sí, absolutamente.
Markus Leister: Somos una de las empresas o proveedores de datos que realmente entregan datos casi siempre. En los dos últimos años, nos hemos saltado exactamente una entrega de datos cada vez. Siempre ha sido la de después de Navidad, que es el 2 de enero. Los datos que entregábamos entre el 25 de diciembre y el 2 de enero no cambiaban debido a las vacaciones de Navidad. Esto es también exactamente el punto que demuestra que estamos haciendo todo lo posible con los medios actualmente disponibles para tener la calidad de datos adecuada en el mercado. Y es una ventaja que nuestros nuevos datos actualizados estén en vivo y en línea en el Catálogo Web de TecDoc después de un máximo de 6 días.
Marco Loth: Esto es muy importante en nuestros mercados en crecimiento, como China. Actualizamos los datos de WeChat en paralelo a los envíos de datos de TecDoc.
Markus Leister: Aquí hemos elaborado una solución junto con los socios de TecAlliance en Shanghai, con la que hemos actualizado los datos en un día laborable. Desde mi punto de vista, esto es una gran ventaja, porque los datos están disponibles muy rápidamente.
Marco Loth: Es un gran paso adelante el que hemos dado allí. Pero también es la exigencia del mercado en China. Los chinos no quieren esperar dos días.
Jürgen Mehlis: Los clientes informan de un error y esperan que se corrija en el sistema en el mismo momento. Nosotros lo observamos exactamente igual. En el futuro, IDP también podrá hacer esto y podrá apoyar precisamente estos procesos. En este sentido, hemos dado en el clavo y hemos captado el pulso de los tiempos. Esto también tiene que ver con el tema de la calidad de los datos. No se trata sólo de mejorar el contenido, sino de comunicar inmediatamente al mercado lo que se ha mejorado o incluso las novedades. ¡Eso es la calidad de los datos!
Marco Loth: Exactamente. Se trata del servicio que ofrecemos a los clientes.
Jürgen Mehlis: Hemos hablado mucho de la creciente complejidad de la calidad de los datos y de cómo la evolución del mercado influye en esta complejidad. ¿Qué efecto directo cree que tiene esto en su negocio?
Marco Loth: En primer lugar, intentamos cubrir la complejidad invirtiendo en la estructura, es decir, en bases de datos, en empleados, en empleados in situ. El efecto es, sencillamente, que también hemos podido ganar clientes gracias a ello. Porque los clientes saben que los datos encajan y si se produce un error, TMD Friction está preparada para ocuparse de él y corregirlo rápidamente. Nunca habrá una base de datos 100% libre de errores. Todas las empresas encontrarán un error en su base de datos. En el pasado, sólo se tardaba uno o dos meses en corregirlo. Un tiempo de corrección tan largo era, por supuesto, muy incómodo para el cliente. Ahora, con la nueva frecuencia de actualización, los clientes ven que respondemos directamente a sus comentarios. Arreglamos el error que nos han comunicado en un par de días. En China, por ejemplo, el cliente es muy rápido. Entra en WeChat, busca en el catálogo, hace clic en una pieza y ve directamente si se ha ajustado o no. También hemos recibido muchos comentarios de los clientes de China sobre cómo podemos adaptar la interfaz para que les resulte más fácil encontrar la información que realmente quieren ver de forma rápida y sencilla, hasta llegar al taller. Esto significa que el aspecto visual se adaptó con nuestros colegas de TecAlliance en China. De este modo, los datos que el cliente quiere ver en el concesionario o, en algunos casos, en el taller, pueden verse de un vistazo en el catálogo, es decir, en el teléfono móvil. En consecuencia, también hemos adaptado el formato. Y ya hemos recibido comentarios positivos al respecto de muchos clientes. Y eso se nota, porque si no, no tendríamos el ritmo de crecimiento que tenemos hoy. Sólo se puede conseguir si se tienen las bases de datos y los datos de los catálogos en el fondo. Sobre todo en China, con 20 millones de vehículos nuevos al año, además de coches que pueden no funcionar tan bien en Europa. El equipo de TecAlliance y nuestro equipo local lo desarrollan para el mercado. Por eso creo que los equipos locales son muy importantes, también por parte de TecAlliance. Especialmente en mercados en crecimiento como Asia, pero también Brasil, México o Rusia.
Jürgen Mehlis: Para TMD Friction es especialmente importante simplificar al máximo el trabajo de sus clientes. Esto significa procesos sencillos y una buena calidad de los datos, que pueden utilizarse para garantizar que el cliente pueda identificar sus piezas de forma inequívoca y, sobre todo, rápida. ¿Qué otras ventajas ve en una buena calidad de datos?
Marco Loth: En TMD Friction, además de la alta calidad de los datos y la gama de productos ofrecidos, nos hemos propuesto cubrir los vehículos nuevos con relativa antelación. Tan pronto como un vehículo está disponible, TMD Friction trata directamente de introducir las pastillas y los discos de freno en el mercado. Desde ese punto de vista, la investigación de fondo, que en parte realiza nuestro equipo en Rumanía, también es de enorme importancia. Queremos asegurarnos de que cuando tengamos una nueva pieza en la gama, también esté disponible directamente para el cliente. Está muy bien que tengamos una pieza nueva para un BMW Serie 5 en nuestra gama, por ejemplo, pero no sirve de nada si el cliente no puede encontrarla en ningún sitio. Por eso es importante para nosotros, en la división de "novedades de la gama", poner estos datos directamente a disposición del cliente. En TMD Friction, tenemos lo que se llama una "política de ser los primeros en comercializar". Este año, ya hemos lanzado al mercado una serie de piezas que son las primeras en salir, es decir, piezas que nadie más ofrece en este momento. También lo estamos evaluando a partir de los análisis de TecDoc.
Jürgen Mehlis: ¿Cuál es la otra cara de la moneda? Desde su punto de vista, ¿cuáles son los peligros y riesgos que se derivan de una mala calidad de los datos?
Marco Loth: Creo que todo el mundo ha hecho ya sus propias experiencias. La mala calidad de los datos supone una pérdida de confianza. El cliente confía en los datos que mostramos en el catálogo. Pide la pieza en consecuencia y la pasa por la cadena al taller. Y luego el mecánico se pone delante del coche correspondiente y la pieza no encaja. Lo que supone un coste para todos los integrantes de la cadena. Para nosotros, la parte del coste es quizá todavía manejable, pues nos limitamos a devolver dos piezas y enviar dos nuevas y entonces el mecánico puede volver a intentarlo. Pero si yo, como mecánico, he pensado que una pieza está asignada 1:1 y luego se queda en el taller y no puede instalarla y tiene que dejar al cliente para otro día... ese es un coste que nadie quiere. Ni en el taller ni en el concesionario. Por supuesto, queremos evitarlo. Por eso es importante para nosotros que el cliente pueda identificar la pieza enseguida, para mantener la frustración y los costes lo más bajos posible en toda la cadena.
Jürgen Mehlis: Además, una pieza de recambio que se ha vinculado de forma incorrecta o no se ha vinculado en absoluto no puede venderse. Esto supone una clara pérdida de ventas, que se puede medir.
Marco Loth: Exactamente. Si una pieza "nueva en la gama" no ha sido vinculada y asignada y, por tanto, el cliente no puede encontrarla, puedo tener tantas piezas "primeras en el mercado" en stock, pero no venderé ni una sola de ellas. Por lo tanto, es importante proporcionar al cliente la
la cartera completa al mercado. En cuanto la pieza está en el almacén, es decir, puede pedirse, la calidad de datos adecuada también debe estar detrás.
Markus Leister: Si nuestra calidad no es la adecuada, al final no es sólo el concesionario el que deja de estar satisfecho con nosotros, sino también los clientes del concesionario los que dejan de estarlo. No hay que permitir que toda esta cadena se acumule en primer lugar.
Marco Loth: Creo que va más allá. La calidad de los datos también puede influir en toda la imagen de la empresa. No es que ocurra una sola vez que un enlace sea incorrecto, pero si esos errores se acumulan, entonces se produce una pérdida de imagen de toda la marca. El hecho de que nuestro revestimiento sea siempre de la máxima calidad en términos de rendimiento deja de tener importancia, porque el cliente simplemente ha perdido la confianza.
Jürgen Mehlis: Por supuesto. Hablando de clientes... ¿qué cree que esperan sus clientes de la calidad de datos de TMD Friction?
Marco Loth: Con las marcas Cobreq, Textar, Nisshinbo, Pagid y también Bendix, jugamos en el segmento premium. No somos los proveedores más baratos y, por tanto, tenemos que ofrecer al cliente un determinado nivel de servicio. Uno de ellos es la frecuencia de actualización, el otro son los datos de calidad. Esto no significa que tengamos mejor calidad de datos para estas marcas que para otras que no están en el segmento premium. Sin embargo, el cliente tiene naturalmente mayores expectativas en este sentido y quiere poder identificar claramente su pieza. También se espera un cierto nivel de comodidad, es decir, que el cliente pueda llamar a la pieza en la app, en el catálogo de WeChat, etc.
Jürgen Mehlis: Ahora también hemos hablado mucho sobre el desarrollo de la calidad de los datos. ¿Cómo era hace 10 años y cómo es hoy? ¿Cómo ve el tema en el futuro, es decir, en los próximos cinco años? ¿Cómo cambiará la calidad de los datos?
Marco Loth: Se volverá aún más complejo, aún más internacional. TMD Friction irá cada vez más a las respectivas regiones. Tal vez no a todos los países de África ahora, pero sí a los principales mercados que hemos identificado como mercados en crecimiento -China, Brasil, Rusia, India, Australia, el sudeste asiático-, donde ampliaremos nuestro negocio cada vez más. Para cada región, tenemos que adaptar o ajustar los datos en consecuencia para satisfacer las necesidades y requisitos respectivos. En Brasil, la población de vehículos es algo diferente, y en China, los requisitos de los clientes son más específicos. En los próximos cinco años, el mercado será definitivamente más internacional. También creo que las trabas que están poniendo en algunos casos los fabricantes de equipos originales harán que la situación sea más compleja y difícil en términos de gestión de datos. Pero sabemos que tenemos un socio fuerte en TecAlliance.
Jürgen Mehlis: En TecAlliance nos guiamos por el principio de "Donde están nuestros clientes, allí estamos nosotros también", por lo que tenemos numerosos emplazamientos en los países. Eso es muy importante. Lo vemos de la misma manera que TMD Friction. Tenemos que buscar los vehículos y la información en el país respectivo, porque es allí donde está la experiencia, donde está el acceso a los sistemas respectivos. La gente local habla el idioma local. En China, por ejemplo, no hay un sistema en inglés, está en chino. Así que necesitamos a los especialistas sobre el terreno, que también pueden ver qué vehículo está realmente en la carretera y cómo lo recibe el mercado. ¿Cómo se le denomina? ¿Se habla de plataforma, de modelo? Todo eso lo captamos con éxito sobre el terreno con nuestros equipos locales. Ya hemos hablado del esfuerzo que realizan en TMD Friction para garantizar una buena calidad de los datos y también para adaptarlos a la evolución del mercado. ¿En qué áreas específicas les apoyamos como TecAlliance?
Markus Leister: Como mantenemos nuestros datos en la herramienta DMM de TecAlliance, tenemos naturalmente la ventaja de que podemos excluir posibles errores dentro de un marco determinado mediante la validación de datos habitual. Además, existe la actual iniciativa DQM, lanzada por TecAlliance. En ella se establecen nuevos KPI que pueden utilizarse para lograr un mayor nivel de calidad de los datos. Para mí, todo esto va unido a la ventaja de que ahora podemos entregar nuestros datos cuatro veces al mes. Esto significa que siempre podemos ofrecer a nuestros clientes los datos más actualizados con rapidez.
Lea también las partes 1 y 3 de la entrevista:
Parte 3: El Proveedor de Datos Premier como premio a la excelente calidad de los datos
