Wie die Kundenanforderungen die Komplexität des Datenqualitätsmanagements bei TMD Friction erhöhen

Im Interview Teil II: Marco Loth und Markus Leister von TMD Friction

In seiner Funktion als Vice President ist Marco Loth verantwortlich für Category Management, globales Datenmanagement, Preisgestaltung, Beschaffung und Technik. Außerdem ist er für den Vertrieb im asiatischen Raum zuständig. Markus Leister leitet den Bereich "Global Data". Ein wesentlicher Aspekt dieser Einheit ist die Pflege und Aufbereitung von Katalogdaten. Gemeinsam mit Jürgen Mehlis, EVP Data Manager Product bei TecAlliance, sprachen wir über die wachsende Bedeutung von Datenqualität in einem sich rasant entwickelnden Markt und ständig steigenden Kundenanforderungen.

Der Kfz-Ersatzteilmarkt ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt, auf dem nicht nur die Geschwindigkeit, sondern auch die Aktualität und Genauigkeit der Daten wichtig ist. Als Marktexperte kennen wir die Herausforderungen, die sich daraus für den Ersatzteilmarkt ergeben, und bieten mit Instant Data Processing (IDP) eine Weiterentwicklung der Datenbereitstellung an. Mit IDP verändern wir die Welt der Datenverteilung erheblich. Der zeitaufwändige Prozess der Datenübertragung wird dank IDP in einen Echtzeitprozess umgewandelt. Die neue Schnittstelle ermöglicht es Datenlieferanten, ihre Katalogdaten in Echtzeit zu aktualisieren und zu übermitteln. In wenigen Sekunden sind alle über IDP übertragenen Daten integriert und im TecDoc-Katalog, Webservice und Webshop veröffentlicht. Damit ermöglichen wir dem Markt weltweit, immer mit den aktuellsten und genauesten Daten zu arbeiten.

Jürgen Mehlis: Wenn Sie über das Thema "Datenqualität" nachdenken und darüber, wie in diesem Bereich gearbeitet wird. Welche wesentlichen Veränderungen stellen Sie in den letzten 10 Jahren fest?

Marco Loth: Auf der einen Seite haben wir natürlich eine ganz andere Datenflut als noch vor 10 Jahren. Auf der anderen Seite haben wir die Situation mit den Fahrzeugherstellern, die es auch nicht gerade einfach machen, auf die Daten zuzugreifen und sie zu verarbeiten. Es wird auch immer komplexer, auf bestimmte Daten zuzugreifen. Da sind wir mit der TecAlliance an unserer Seite sehr gut aufgestellt. Wir haben eine gute Datenabdeckung, aber das Ziel der Fahrzeughersteller ist natürlich, den Aftermarket möglichst außen vor zu lassen.

Darüber hinaus wollen und müssen wir auch viele weitere länderspezifische Anforderungen erfüllen. Nun habe ich im ersten Teil des Interviews nur China und Brasilien erwähnt, aber es gibt auch Russland oder Australien, die jeweils mit ganz anderen Systemen und Anforderungen arbeiten. Dann haben wir noch die zusätzliche Herausforderung, dass ein Kunde, wenn er einen falschen Artikel entdeckt, diesen natürlich innerhalb einer Stunde online korrigiert sehen möchte. Deshalb sind wir auch von vierteljährlichen Updates zu monatlichen Updates auf derzeit vier Updates pro Monat übergegangen. Das sind Anforderungen, die an unsere Teams gestellt werden müssen. Wir müssen unsere Datenbanken zeitnah aktualisieren, damit wir die Daten schnell an TecAlliance weitergeben können. Letztlich hilft es uns, unseren Kunden diesen Service anzubieten. Gerade bei TMD Friction mit unseren vier Premiummarken Textar, Nisshinbo, Cobreq und Bendix erwartet der Kunde auch von uns einen Premiumservice. Deshalb muss z.B. bei diesen Premiummarken auch der Datenstand und die Aktualisierung auf einem absoluten Premiumniveau sein, und zwar zeitnah. Das macht die Arbeit in den Teams, die zwar weltweit verstreut sind, aber auf eine einheitliche Datenbasis zugreifen, sehr komplex. Denn wir müssen von verschiedenen Seiten einspeisen und dafür sorgen, dass jeder den aktuellen Stand der Datenbank hat.

Jürgen Mehlis: Das heißt also, IDP, unser Instant Data Processing, zahlt sich genau so aus, wie Sie es gerade beschrieben haben?

Marco Loth: Ja, absolut.

Marco Loth, Vizepräsident TMD Friction

Markus Leister: Wir gehören zu den Unternehmen oder Datenlieferanten, die wirklich fast jedes Mal Daten liefern. In den letzten zwei Jahren haben wir jeweils genau eine Datenlieferung ausgelassen. Das war immer die nach Weihnachten, also am 2. Januar. Die Daten, die wir zwischen dem 25. Dezember und dem 2. Januar liefern würden, würden sich aufgrund der Weihnachtsferien nicht ändern. Das ist auch genau der Punkt, der zeigt, dass wir mit den derzeit zur Verfügung stehenden Mitteln alles tun, um die entsprechende Datenqualität am Markt zu haben. Und es ist ein Vorteil, dass unsere aktualisierten, neuen Daten nach maximal 6 Tagen live und online im TecDoc Webkatalog sind.

Marco Loth: In unseren Wachstumsmärkten wie China ist das ganz entscheidend. Wir aktualisieren die WeChat-Daten parallel zu den TecDoc-Datenübermittlungen.

Markus Leister: Hier haben wir jetzt gemeinsam mit den TecAlliance-Partnern in Shanghai eine Lösung erarbeitet, mit der wir die Daten innerhalb eines Arbeitstages aktualisiert haben. Das ist aus meiner Sicht ein sehr großer Vorteil, weil die Daten einfach sehr schnell verfügbar sind.

Marco Loth: Das ist ein großer Schritt nach vorne, den wir dort gemacht haben. Aber das ist auch die Marktanforderung in China. Die Chinesen wollen nicht zwei Tage warten.

Jürgen Mehlis: Die Kunden melden einen Fehler und erwarten, dass er im gleichen Moment im System korrigiert wird. Das beobachten wir genau so. IDP wird das in Zukunft auch können und genau diese Prozesse unterstützen. Wir sind hier genau am richtigen Punkt und haben den Puls der Zeit getroffen. Das spielt auch in das Thema der Datenqualität hinein. Es geht nicht nur darum, die Inhalte zu verbessern, sondern auch darum, dem Markt sofort zu kommunizieren, was sich verbessert hat oder auch neuere Produkte. Das ist Datenqualität!

Marco Loth: Ganz genau. Es geht um den Service, den wir den Kunden bieten.

Jürgen Mehlis: Wir haben jetzt viel über die zunehmende Komplexität im Hinblick auf die Datenqualität gesprochen und wie die Marktentwicklung diese Komplexität beeinflusst. Welche direkten Auswirkungen sehen Sie auf Ihr Geschäft?

Marco Loth: Zunächst einmal versuchen wir, die Komplexität abzudecken, indem wir in die Struktur investieren, also in Datenbanken, in Mitarbeiter, Mitarbeiter vor Ort. Der Effekt ist ganz einfach, dass wir dadurch auch Kunden gewinnen konnten. Denn die Kunden wissen, dass die Daten passen und wenn ein Fehler auftritt, ist TMD Friction bereit, sich darum zu kümmern und ihn schnell zu korrigieren. Es wird nie eine 100% fehlerfreie Datenbank geben. Jedes Unternehmen wird einen Fehler in seiner Datenbank finden. In der Vergangenheit dauerte es nur ein oder zwei Monate, um ihn zu korrigieren. Eine so lange Korrekturzeit war für den Kunden natürlich sehr unangenehm. Jetzt, mit der neuen Aktualisierungshäufigkeit, sehen die Kunden, dass wir direkt auf ihre Kommentare reagieren. Wir beheben den gemeldeten Fehler innerhalb von ein paar Tagen. In China zum Beispiel ist der Kunde schnell auf den Beinen. Er geht in WeChat, schaut in den Katalog, klickt auf ein Teil und sieht direkt, ob es angepasst wurde oder nicht. Wir haben auch viel Feedback von Kunden in China bekommen, wie wir die Oberfläche so anpassen können, dass sie die Informationen, die sie wirklich sehen wollen, schnell und einfach finden, bis hin zur Werkstatt. Das bedeutet, dass das visuelle Erscheinungsbild mit unseren Kollegen von TecAlliance in China angepasst wurde. Damit die Daten, die der Kunde auf Händlerebene oder teilweise auch auf Werkstattebene sehen will, auch tatsächlich auf einen Blick im Katalog, also auf dem Handy, zu sehen sind. Entsprechend haben wir dann auch das Format angepasst. Und wir haben schon von vielen Kunden ein positives Feedback dazu bekommen. Das spürt man auch, denn sonst hätten wir nicht die Wachstumsrate, die wir heute haben. Das kann man nur erreichen, wenn man die Datenbanken und die Katalogdaten im Hintergrund hat. Gerade in China mit 20 Millionen Neufahrzeugen pro Jahr und Autos, die in Europa vielleicht nicht so gut laufen. Diese werden dann von dem TecAlliance-Team und unserem lokalen Team für den Markt entwickelt. Deshalb halte ich lokale Teams für sehr wichtig, auch von Seiten der TecAlliance. Vor allem in Wachstumsmärkten wie Asien, aber auch in Brasilien, Mexiko oder Russland.

TMD Friction Welt der Marken

Jürgen Mehlis: TMD Friction ist es besonders wichtig, seinen Kunden die Arbeit so einfach wie möglich zu machen. Das bedeutet einfache Prozesse und eine gute Datenqualität, die dann dazu dient, dass der Kunde seine Teile eindeutig und vor allem schnell identifizieren kann. Welche weiteren Vorteile sehen Sie in einer guten Datenqualität?

Marco Loth: Als TMD Friction haben wir es uns neben der hohen Datenqualität und der angebotenen Produktpalette zur Aufgabe gemacht, neue Fahrzeuge relativ früh abzudecken. Sobald ein Fahrzeug verfügbar ist, versucht TMD Friction direkt, die Beläge und Bremsscheiben auf den Markt zu bringen. So gesehen ist auch die Forschung im Hintergrund, die zum Teil von unserem Team in Rumänien betrieben wird, von enormer Bedeutung. Wir wollen sicherstellen, dass, wenn wir ein neues Teil im Sortiment haben, dieses auch direkt für den Kunden verfügbar ist. Es ist toll, wenn wir zum Beispiel ein neues Teil für einen 5er BMW im Programm haben, aber das nützt nichts, wenn der Kunde es nirgends finden kann. Deshalb ist es für uns im Bereich 'new to range' wichtig, diese Daten dem Kunden direkt zur Verfügung zu stellen. Bei TMD Friction haben wir eine so genannte 'First-to-market-Politik'. In diesem Jahr haben wir bereits eine Reihe von 'First-to-market'-Teilen auf den Markt gebracht, d.h. Teile, die zu diesem Zeitpunkt von niemandem sonst angeboten werden. Wir bewerten dies auch auf der Grundlage von TecDoc-Analysen.

Jürgen Mehlis: Was ist die andere Seite der Medaille? Was sind aus Ihrer Sicht die Gefahren und Risiken, die sich aus schlechter Datenqualität ergeben?

Marco Loth: Ich denke, jeder hat schon seine eigenen Erfahrungen gemacht. Schlechte Datenqualität bedeutet Vertrauensverlust. Der Kunde verlässt sich auf die Daten, die wir im Katalog zeigen. Er bestellt das Teil entsprechend und gibt es in der Kette weiter an die Werkstatt. Und dann steht der Mechaniker vor dem jeweiligen Auto und das Teil passt nicht. Das sind Kosten für alle in der ganzen Kette. Für uns ist die Kostenseite vielleicht noch überschaubar, dann nehmen wir einfach zwei Teile zurück und schicken zwei neue und dann kann der Mechaniker es wieder versuchen. Aber wenn ich als Mechaniker gedacht habe, dass ein Teil 1:1 zugeordnet ist und dann steht er in der Werkstatt und kann es nicht einbauen und muss den Kunden auf einen anderen Tag vertrösten... das sind Kosten, die keiner will. Weder in der Werkstatt noch beim Händler. Das wollen wir natürlich vermeiden. Deshalb ist es für uns wichtig, dass der Kunde das Teil sofort identifizieren kann, um Frust und Kosten in der gesamten Kette so gering wie möglich zu halten.

Jürgen Mehlis: Hinzu kommt, dass ein falsch oder gar nicht verknüpftes Ersatzteil nicht verkauft werden kann. Das führt zu einem deutlichen Umsatzverlust, der messbar ist.

Marco Loth: Ganz genau. Wenn ein "new to range"-Teil nicht verlinkt und zugeordnet ist und der Kunde es deshalb nicht findet, dann kann ich noch so viele "first to market"-Teile auf Lager haben, ich werde kein einziges davon verkaufen. Deshalb ist es wichtig, dem Kunden die

das komplette Portfolio auf den Markt zu bringen. Sobald das Teil im Lager ist, d.h. bestellt werden kann, muss auch die richtige Datenqualität dahinter stehen.

Markus Leister: Wenn unsere Qualität nicht stimmt, dann ist am Ende nicht nur der Händler nicht mehr zufrieden mit uns, sondern auch die Kunden des Händlers sind nicht mehr zufrieden mit dem Händler. Diese ganze Kette darf sich gar nicht erst aufbauen.

Marco Loth: Ich denke, es geht sogar noch weiter. Die Datenqualität kann auch das gesamte Image des Unternehmens beeinflussen. Sicherlich nicht, wenn es einmal passiert ist, dass ein Link falsch war, aber wenn sich solche Fehler häufen, dann führt das zu einem Imageverlust für die gesamte Marke. Die Tatsache, dass unsere Beschichtung von der Leistung her immer von höchster Qualität ist, spielt dann keine Rolle mehr, weil der Kunde einfach das Vertrauen verloren hat.

Jürgen Mehlis: Auf jeden Fall! Apropos Kunden... was glauben Sie, was Ihre Kunden von der Datenqualität von TMD Friction erwarten?

Marco Loth: Mit den Marken Cobreq, Textar, Nisshinbo, Pagid und auch Bendix spielen wir im Premiumsegment. Wir sind nicht die billigsten Anbieter und müssen dem Kunden daher ein gewisses Maß an Service bieten. Das eine ist die Aktualisierungsfrequenz, das andere ist die Datenqualität. Das bedeutet nicht, dass wir für diese Marken eine bessere Datenqualität haben als für andere Marken, die nicht im Premium-Segment angesiedelt sind. Aber der Kunde hat in dieser Hinsicht natürlich höhere Erwartungen und möchte sein Teil eindeutig identifizieren können. Auch ein gewisser Komfort wird erwartet, d.h. dass der Kunde das Teil in der App, im WeChat-Katalog etc. abrufen kann.

Jürgen Mehlis: Wir haben jetzt auch viel über die Entwicklung der Datenqualität gesprochen. Also wie war es vor 10 Jahren und wie ist es heute. Wie sehen Sie das Thema in der Zukunft, d.h. in den nächsten fünf Jahren? Wie wird sich die Datenqualität verändern?

Marco Loth: Es wird noch komplexer, noch internationaler werden. TMD Friction wird verstärkt in die jeweiligen Regionen gehen. Vielleicht nicht mehr in jedes Land in Afrika, aber in die Hauptmärkte, die wir als Wachstumsmärkte identifiziert haben - China, Brasilien, Russland, Indien, Australien, Südostasien - dort werden wir unser Geschäft immer mehr ausbauen. Für die einzelnen Regionen müssen wir dann die Daten entsprechend anpassen oder zuschneiden, um den jeweiligen Bedürfnissen und Anforderungen gerecht zu werden. In Brasilien ist der Fahrzeugbestand etwas anders, und in China sind die Kundenanforderungen spezifischer. In den nächsten fünf Jahren wird es definitiv internationaler werden. Ich denke auch, dass die Hürden, die in einigen Fällen von den OEMs aufgebaut werden, die Situation komplexer und schwieriger machen werden, was das Datenmanagement angeht. Aber wir wissen, dass wir mit TecAlliance einen starken Partner haben.

Jürgen Mehlis: Wir haben bei TecAlliance den Leitsatz "Wo unsere Kunden sind, da sind auch wir!", deshalb haben wir zahlreiche Standorte in den Ländern. Das ist uns sehr wichtig. Wir sehen das genauso wie TMD Friction. Wir müssen die Fahrzeuge und Informationen im jeweiligen Land recherchieren, denn dort ist das Know-how, dort ist der Zugang zu den jeweiligen Systemen. Die Menschen vor Ort sprechen die Landessprache. In China zum Beispiel gibt es kein englischsprachiges System, es ist chinesisch. Wir brauchen also die Spezialisten vor Ort, die auch sehen können, welches Fahrzeug wirklich auf der Straße ist und wie es vom Markt angenommen wird. Wie wird es bezeichnet? Spricht man von der Plattform, dem Modell? All das können wir mit unseren lokalen Teams vor Ort erfolgreich aufgreifen. Wir haben jetzt über den Aufwand gesprochen, den Sie bei TMD Friction betreiben, um eine gute Datenqualität zu gewährleisten und diese auch an die jeweiligen Marktentwicklungen anzupassen. In welchen konkreten Bereichen unterstützen wir als TecAlliance Sie?

Markus Leister: Da wir unsere Daten im TecAlliance-Tool DMM pflegen, haben wir natürlich den Vorteil, dass wir durch die übliche Datenvalidierung mögliche Fehler in einem gewissen Rahmen ausschließen können. Außerdem gibt es die aktuelle DQM-Initiative, die von der TecAlliance ins Leben gerufen wurde. Sie legt auch neue KPIs fest, mit denen ein höherer Datenqualitätsstandard erreicht werden kann. Für mich geht das Ganze auch mit dem Vorteil einher, dass wir jetzt viermal im Monat unsere Daten liefern können. So können wir unseren Kunden immer schnell die aktuellsten Daten zur Verfügung stellen.